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今天我们继续接着讲剩下的5个效应

六、沉锚效应

锚定效应（Anchoring effect）是指人们在对事物做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，犹如沉入海底的锚把人们的思想固定在某处。沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。

锚定的核心在于参照物的选择，根据参照物属性的不同，锚定可以分为两种，一种称为对照锚定，另一种称为同化锚定。

对照锚定

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演唱会上歌手的服装造型大胆夸张，颜色鲜艳醒目，伴舞则简单，衬托出歌手的主角位置。

同化锚定

如果小丑遇到了倒霉事出了糗，我们会觉得更好笑。

很多时候，我们无意识给出的选择与答案其实已经“被锚定”了。

举个例子：

在联合国会员国中，你觉得非洲国家所占比重是大于40%还是小于40%，请猜测具体的数字比例？

被试验者们极力否认受到题目中40%的影响，实验结果表明，相比于题目中无数字的另一组，该组得出的结果大多在40%左右波动，而正确答案应为27%

提高锚定项出现的频次是最简而有效的方法，如上面联合过的例子这样发问：“在联合国会员国中，你觉得非洲国家所占比重是大于40%还是小于40%还是等于40%，请注意40%只是一个任意值与答案无关，请猜测具体的数字比例？”。

最善于使用锚定效应的是零售行业，大家可以看看淘宝，同一种手机32G内存，64G内存价格有差异，内存卡的制造成本是几乎一样的，但是消费者却乐于接受。再如：200ml的洗发水35元，家庭装750ml的95元，看起来家庭装比较划算。锚定也可应用在广告语方面——“花30000块养车，不如花100块养生”

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如下图报纸订阅，方案二很好的对照锚定了方案一，那么现在你应该明白了卖车、卖房的销售人员总是不辞辛劳的告诉你很多性能参数，面积等等数据的意图了吧。

七、睡眠者效应（sleeper effect）

睡眠者效应（sleeper effect）：即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。

某个产品广告，通过文案、图片和视频，讲述了故事，陈述观点，引起了大众强烈共鸣，你会自觉转发助其进行传播或产生购买行为，这就是我们通常所说的情感唤起，内容营销。

人类行为按持续时间，分为短期行为与长期行为，情感唤起由于时间很短，一般只对人的短期行为产生作用，对长期行为无效，这就是“睡眠者效应”。

或许不那么好理解，我们举一个简单的例子：

很贪睡的男孩小明每天早晨都要赖床，自从他看到了一段励志视频，深受鼓舞，决定为了自己的梦想，以后每日早起锻炼，结果到了第二天，其依旧起不了床。

小明被励志视频鼓舞后“热血沸腾”（情感唤起），在当时对其有着极大的影响（决定以后要早起），第二天，热血冷却，“为梦想而奋斗”的长期目标是不可能战胜床铺的封印。

那么如何让小明早起呢？

女神：“小明，明天早上7点，我们一起晨跑吧！”

事实上，大多数营销者都犯过这样的错误。台湾某保险的电视广告——老人们骑着摩托追寻梦想，感动了无数人，可是广告播出后的数据显示，其保险的销售额并没有得到很大的提升。广告确实引起了你我的共鸣，可情感唤起只是暂时的，没有持续行动指令，如果不及时转化，一切都只是竹篮打水一场空。

八、中间项效应

大部分人都害怕成为“出头鸟”又害怕成为“箩底橙”。

中间项效应与锚定效应在很多方面比较相似，它们最根本的不同在于，锚定效应主要利用的是参照物之间的反差让人们的判断系统产生错觉，而中间项效应更多的是利用人们对安全感的追求。

害怕过于特立独行，处于人群之中总会带来一种莫名的安全感，在讲求谦虚、内敛的中国人群中尤其如此，这也是为什么有“枪打出头鸟”的俗语。

中国人讲究“中庸之道”，更是为营销者们利用中间项效应提供了便利。

大家下馆子点菜时是否有留意，最普遍的菜单设置是这样的：便宜的小菜、凉菜摆在菜单的前几页，中档价位的菜肴是主体部分，摆在中间，较贵的大菜放在最后。翻开这个菜单，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中间，中档价位的菜占去了所点菜肴的绝大部分。这其实就是对中间项效应的简单利用。

有的朋友也许会说，之所以选中间的是因为消费不起价格更高的产品，或者价格更高的产品提供的溢价服务你不需要，确实这些都是影响因素，但“中间=安全”的潜意识还是时时刻刻对你的选择行为产生极大的作用。

思考题：

“在0.2、3、7、16、35、277这六个数字中选择一个你认为最安全的数字。”，你会选哪个？

九、互惠效应

互惠原理指出人应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。概括起来就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。但“类似行为”是一个很广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以看到的。

“互惠”指的是多方都从某件事或某种行为中获得了好处，如果仅仅一方获得利益，而其他方没有，那么平等条件下，获得利益的一方会产生一定程度的负罪感。

而这种负罪感，正是营销者们所喜闻乐见的。

营销中的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处，让其产生负罪感——即“感觉不好意思”，进而发生弥补型消费行为。

比如成本最低的导购员模式（有些行业滥用导购导致这种模式基本失效），对方为你提供了所要购买产品的详细信息，为你更换了好几种产品（如试衣），为你细心介绍了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感觉对方为你提供了很多服务与帮助，如果你不购买“良心不安”（负罪感）。

再比如现在很流行的试吃模式，除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外，暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”，你从他人那里获得了收益（吃了别人的），你也应该为他人提供些帮助（要不买一个算了）。

在成本允许的范围内，试吃品可以做的尽量大（起码看起来大），整体搭配（如蛋糕搭牛奶），这样能够在更大程度上唤起消费者的负罪感，提高购买转化率。目前超市牛奶饮品等用的小杯装试喝其实是不够诱惑力的，大家都应该听说过海底捞的顾客要打包几片西瓜，结果店员直接拿来整个西瓜送给顾客，如此服务顾客能不产生负罪感吗？能不记住海底捞吗？

十、损失规避效应

人都有躲避风险，避开损失的防卫心理。心理学研究表明，大部分人低估获得时的收益，而高估失去时的损失。换句话说就是：相比于获取，人们对失去带来的损失更加敏感。比如：你弄丢了一个价值100元的保温杯，但是回家的路上捡到了100元，但是这100元依然没有能让你减轻损失掉保温杯的难过。

那么如何把损失效应与营销相结合呢？很简单，与其一味强调产品或服务能给目标群体带来什么，不如化收益为损失，告诉他们即将失去什么。

举一个很简单的例子：

某理财产品的宣传文案

A：“高收益理财产品，份额有限，你值得拥有！”

B：“你即将失去今年唯一一次获得高收益的机会！”

利用了损失规避效应的B文案更能抓住目标人群的眼球

另外，当消费者进入支付环节，由于购买行为所导致的金钱支出将成为最终成交的阻碍，考虑到人们对于损失的敏感，商家一般只会提示总价共计XXXX元，而不会告知你单件商品的价格。

相反的，如果恰巧此时有优惠，商家则会一五一十极为详细的告诉你每一个优惠的具体内容。

譬如以购买电脑为例：

您好，您这款笔记本电脑一共需要支付5300元，我们今天店里有活动，给您打了8.8折，还送您一个鼠标、一个鼠标垫、一个4GU盘以及精美的电脑包，欢迎您下次光临！价格相当有诱惑力对不对？

当然我们换另外一个说法会更具有诱惑力

比如：您这款笔记本电脑一共需要支付5349元，我们今天店里有活动，买这款电脑立减500元，还送一个价值99元鼠标，一个69元U盘，和一个299元的电脑包！

大家可以比对一下，减500元是打几折？相当于9折，这些附送的东西一但被标价以后，是不是获得了很多很大的优惠。

小诀窍：“坏消息”一次说完，“好消息”拆分开来谈。

总 结

在现实生活中，琳琅满目营销活动或多或少都利用了我们所介绍的一种或者几种效应，来获得更高的关注，或是提高产品的销量。

当然，想要让消费者“有意识”或“无意识”的心甘情愿完成你所想要的行为，光靠学习这10个心理效应是远远不够的，还需要继续研究和学习。

另外在生活中多锻炼自己“发现营销”的眼睛，并尝试分析其中利用了人们哪些心理，相信一段时间后你一定补益良多。

（文中所涉及的品牌及文案均为行文举例所需）